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政策激活基層市場 藥企推出“學術(shù)圈粉”

2017年5月26日

  5月19日是第七個世界家庭醫(yī)生日。此前一日,中國家庭醫(yī)生平臺聯(lián)盟在北京成立。據(jù)悉,全國有20632家基層衛(wèi)生機構(gòu)入駐該平臺,擁有基層醫(yī)生12394名。該平臺已在內(nèi)蒙古、陜西、北京等地開展試點,從支付模式研究、大數(shù)據(jù)治理、健康檔案等方面切入探路。國家衛(wèi)計委日前印發(fā)《“十三五”全國衛(wèi)生計生專業(yè)技術(shù)人員培訓規(guī)劃》,計劃三年內(nèi)力爭規(guī)范化培訓住院醫(yī)師50萬名,培養(yǎng)全科醫(yī)生15萬名以上。隨著家庭醫(yī)生的逐漸普及,處方行為悄然生變值得關注。

  此外,在醫(yī)療資源下沉、市場放開的背景下,最近藥企加大了在醫(yī)院終端的布局。中國社科院經(jīng)濟研究所副所長朱恒鵬日前預測:“以縣級醫(yī)院為代表的相當一部分公立醫(yī)院將面臨不同程度的虧損。未來幾年會出現(xiàn)醫(yī)院并購大潮,二級醫(yī)院首當其沖!

  盡管這是兩個不同角度的業(yè)態(tài),但它們有一個共同指向,醫(yī)聯(lián)體及分級診療制度的全面推進,藥品終端的邊界正在模糊,用藥市場和通道開始蛻變。

  終端復雜而融合

  首先看家庭醫(yī)生簽約制度落地。由于家庭醫(yī)生是全科醫(yī)生,向家庭的每個成員提供連續(xù)、綜合的醫(yī)療服務。國務院醫(yī)改辦要求,今年要以省為單位在85%以上的地市開展家庭醫(yī)生簽約服務,人群覆蓋率達30%以上,老年人、孕產(chǎn)婦、兒童、殘疾人及高血壓、糖尿病等慢病人群簽約覆蓋率達60%以上。以深圳為例,該市目前有588家社康中心、2651名家庭醫(yī)生為社區(qū)居民提供家庭醫(yī)生服務,累計89.48萬戶家庭和269.45萬名居民簽約了家庭醫(yī)生服務,其中老年人、慢性病和精神病患者等重點人群簽約率達60%以上。

   “這是個值得研究的用藥新通道!币恢毖芯靠h域醫(yī)藥市場的資深專家袁則紅告訴記者,“醫(yī)聯(lián)體及分級診療的推進對縣醫(yī)院及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院總體利好,尤其是家庭醫(yī)生制度的落地,給社區(qū)、村衛(wèi)生室?guī)頇C遇。從營銷的角度講,家庭醫(yī)生成為居民保健治療工作的‘守門人’,在這些‘守門人’身上多做推廣工作對產(chǎn)品銷量或有大突破。尤其是慢病管理會逐漸下沉,而真正能夠提前干預、做到標準化服務的只有家庭醫(yī)生。這就會帶來新的機會,如慢病產(chǎn)品的管理、理念教育,慢病產(chǎn)品的更新?lián)Q代等問題對優(yōu)勢企業(yè)來講機會較多!

  其次是在這輪醫(yī)院并購熱潮中不乏藥企身影。目前人福醫(yī)藥、信邦制藥、馬應龍、復星醫(yī)藥等20多家上市公司均有投資并購醫(yī)院。以馬應龍為例,目前控股和經(jīng)營20家肛腸?七B鎖醫(yī)院和肛腸診療中心,擁有床位總數(shù)1200張,致力于向客戶提供全方位的診療、藥品、器械等產(chǎn)品和服務,其肛腸細分領域基層市場潛力仍待挖掘。“收購基層醫(yī)院對企業(yè)布局產(chǎn)業(yè)鏈價值提升有重要意義!币晃徊辉妇呙钠髽I(yè)高管對記者說。

  另外,國家啟動多種形式的醫(yī)聯(lián)體建設試點,天津建立了融合藥店、藥商、醫(yī)保在內(nèi)的?漆t(yī)聯(lián)體!拔覀冋J為,未來用藥終端會不斷地‘橫向成林,縱向成線’,市場既在分化,又在集中。分化在于過去統(tǒng)招的市場變成若干個體,而醫(yī)聯(lián)體則又把市場切割成區(qū)塊再招標采購。”前述高管稱。

  學術(shù)推廣要實用

  家庭醫(yī)生簽約制度、分級診療和醫(yī)聯(lián)體將會促使市場進一步蛻變。另一個層面,精準扶貧重點解決“因病致貧、因病返貧”,基層兜底必然支撐基層藥品市場的釋放。如果把這些串聯(lián)起來,未來基層市場將是新賽場。

  對于此判斷,聯(lián)邦制藥營銷副總裁高紅星感觸很深:“我們在基層市場耕耘了多年,目前重組人胰島素產(chǎn)品已在20多個省份中標,并取得大中型醫(yī)院、OTC市場、基藥市場及農(nóng)村市場的訂單。其中安徽、山東、廣東等省銷售表現(xiàn)尤其突出!彼涨敖o記者分析道:“在基層市場無法沿用傳統(tǒng)的學術(shù)推廣模式。尤其是分級診療制度,給了基層醫(yī)生再教育的機會,也給了企業(yè)從醫(yī)學教育切入與基層醫(yī)生建立關系的機會。他們在平時的接觸中發(fā)現(xiàn),基層醫(yī)務人員對治療和產(chǎn)品信息的需求很迫切,但要注意基層學術(shù)培訓并非一定要是大專家,基層醫(yī)生的需求更強調(diào)實用,即這種病要用什么藥?是否有副作用?有了副作用該怎么辦?企業(yè)在做推廣時也要特別注意。”

   “我認為,未來真正決定一切的就是學術(shù),當客情推廣受阻后,多渠道推廣應該是重點,但這里缺乏一個粘度指標及績效指標,下決心做真學術(shù)是處方藥營銷的必由之路!痹瑒t紅表示。

  與城市基層和縣級醫(yī)院相比,鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層市場的情況更復雜。有專家表示,企業(yè)的產(chǎn)品知識很難傳達到位,產(chǎn)品上量也困難。默沙東幾年前在擴展基層市場時就選擇外包模式,不僅成本低,也避免了合規(guī)風險!盎鶎訉W術(shù)推廣效果欠佳的原因,多是因為對基層醫(yī)生的教育實用性較差或沒有針對性,靠‘實力圈粉’就得用真學術(shù)取勝!

來源(醫(yī)藥網(wǎng)) 作者(佚名)

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