互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療改變就醫(yī)購藥習(xí)慣 影響醫(yī)藥流通格局
作者:醫(yī)藥網(wǎng) 來源:醫(yī)藥網(wǎng) 2018-10-26 打印內(nèi)容
“我們想知道,在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨勢之下,患者的就醫(yī)購藥行為到底發(fā)生了哪些變化,我們該怎么做,才能應(yīng)對變化,達(dá)成增長!边@是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新規(guī)”出臺之后,某外資藥企OTC藥物部門負(fù)責(zé)人希望動脈網(wǎng)能為其解答的問題。
該負(fù)責(zé)人的問題實際上體現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的一些“焦慮”,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底改變了就醫(yī)購藥的方式和習(xí)慣,對于相對“傳統(tǒng)”的藥企而言,要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的趨勢并不容易,很多時候只能被動應(yīng)對。
在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)態(tài)中,與藥企關(guān)系最大的兩類是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商,前者讓常見病、慢性病的復(fù)診在線上完成成為可能,緊隨而至的是長期、巨大的用藥需求;后者發(fā)展多年,已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商的融合趨勢,更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場。
“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來哪些影響,互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、醫(yī)藥電商渠道的特點是什么,藥企如何利用創(chuàng)新營銷方式實現(xiàn)增長,掘金機會在哪?
本篇文章中,動脈網(wǎng)(微信:vcbeat)將以O(shè)TC藥物市場為切入點,剖析行業(yè)變化。
OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷、流通
由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線,在很長一段時間里,OTC藥物撐起了醫(yī)藥電商的基本盤,OTC藥物占到醫(yī)藥電商藥品品類的80%以上,貢獻(xiàn)了一半以上的收入。
要理解OTC藥物為何能在醫(yī)藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現(xiàn),需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內(nèi)藥物監(jiān)管大致有三個階段,1996年之前沒有嚴(yán)格區(qū)分處方藥和非處方藥,1996年開始探索實行處方藥與非處方藥分類管理;2000年,中國正式實行藥品分類管理制度。
按照規(guī)定,處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用;非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。
處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳,非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳,這就讓非處方藥(OTC)有更多營銷創(chuàng)新的空間。
傳統(tǒng)模式下,處方藥銷售渠道以醫(yī)療機構(gòu)為主,通過招標(biāo)采購方式進(jìn)院。OTC產(chǎn)品則主要通過零售藥店銷售,有代理、品牌控銷以及大流通幾種方式。這三種銷售方式的主要區(qū)別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷售方式,原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同,例如零售團(tuán)隊能力強、品牌投入大、渠道掌控力強的公司,基本選擇的是品牌控銷模式。
OTC主要暢銷品類
資料來源:中國非處方藥物協(xié)會,動脈網(wǎng)
藥飛科技創(chuàng)始人肖凌飛長期從事醫(yī)藥營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新工作,他告訴動脈網(wǎng),OTC類產(chǎn)品,如何利用創(chuàng)新營銷,如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問題。因為過去工業(yè)企業(yè)營銷的方式比較粗暴,大部分企業(yè)對市場和品牌不夠重視,甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。
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